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广告是用来推销产品的,而不是用来感动人的。但二十世纪八十年代,“让美国永远美丽”环保组织创作的广告却打动了无数人,并一度被认为是史上最好的公益广告。

这部广告意在为美国的电视屏幕增加道德餐,场景是这样的:一位美国人看见环境遭大面积破坏后,一滴泪水顺着脸庞悄然流下。

当然,这滴眼泪包含的影响力是无穷的。多年后,因环保运动的需要,该组织又再次与这位老朋友碰面。

这次镜头对准了在公交车站等车的人们,这些人或喝咖啡,或读报,或抽烟。车来了,等车的人都上了车。此时镜头推向没人的候车区:地面上满是空罐、报纸和烟头。

镜头再由右推向左,一幅海报上,那位多年前出现过的美国人正俯看地面,一颗泪珠挂在脸庞。最后屏幕变暗,推出广告词:是公众的忽视让我归来。

“是公众的忽视让我归来”,这句话和这个广告向我们传达了什么呢?

那就是,尽管人们对乱扔垃圾深恶痛绝,还是有很多人会这么做。向人们表达对乱扔垃圾的愤怒是种说服方法,它用社会验证(人们做决定时,通常借鉴相同情况下其他人的做法为参考)传达人们对该行为的通常态度。但正如社会验证法则(当人们不能确定哪种行为更正确时,会假设周围的人对此会有更的认识,因此更易赞同他们的行为方式)所说,人们容易随波逐流,因此这种做###有正负两面的影响。

生活中有非常多的这样的例子。例如,健康中心或医院在候诊区公示爽约的病人人数,令人沮丧的是,这样一来病人的爽约率反而越来越高;政客们责备冷漠的选民,以为这样能让人们多去投票,结果人们更少参与投票了。

还有,亚利桑那石化森林国家公园的游客经常会看到这样的告示:“您继承的遗产每天都在减少,每年有14吨硅化木失窃,尽管一次只捡一小片。”看来经常有游客把公园的硅化木捡回家,严重威胁了公园生态,公园方为了制止这种行为才竖起了告示。

这些例子反映的都是生活中的场景,初衷也是好的。但设计人不明白的是负面案例的弊端,它让人们看到了不当行为的普遍性,因此人们就不会去改正行为。

上面盗窃硅化木的事件是由一位大学生转述给我听的,当时他和未婚妻去该公园游玩。他表示未婚妻是个非常老实的人,借的回形针都要还。当她看见公园里要求人们不要偷拿木片的告示后,这位一向循规蹈矩的女孩居然用胳膊肘捣了捣他说:“我们也拿一块吧。”

为证实负面案例对说服力的影响(也为了看看能否有更好的说服方法),我们一位研究员连同其他科学家制作了两种内容的告示:一种是负面性的告示,同时也传达了偷窃行为的普遍性,上面写到:“很多游客偷拿了硅化木,破坏了公园内的自然景观。”文字旁还配有几位游客弯腰捡起木片的图片。

第二张告示则只是单纯告诉人们偷拿木片是不对的,它写到:“为保护本公园的自然环境,请不要带走园内的硅化木。”文字旁是一位游客偷拿木片的图案,游客手上画了个大大的红色圆圈外加斜杠(即表示禁止的图案)。当然,我们未在园内所有景区都贴上这两类告示,对这些地方我们也会进行观察。

未惊动游客的情况下,我们把做好记号的硅化木放在园内的各个通道上。同时在某些路口张贴我们制作的告示,来看看效果。

实验结果出乎公园管理方的意料:未张贴告示的地方木片失窃率为。贴有负面告示的地方失窃率高攀至,简直是在鼓励偷窃;而张贴另一类告示的地方失窃率仅为。

实验结果说明,当说服过程隐射不当行为的普遍性时,效果可能就会和您的初衷相违背了。因此这类情况下,最好避免运用反面案例,您可以直截了当的告诉人们该做什么不该做什么。条件允许的话,不妨告诉人们多数游客都是遵守公园规章的,例如把告示的内容改为:尽管园内每年有14吨的硅化木被窃,和遵守公园规章、保护环境的游客数量相比,那的偷窃率还是微乎其微的。

以上案例对增强说服力有何启发呢?

假设贵公司出席例会的员工一次比一次少,这让作为经理的您实在头疼。那我们的建议是,请不要让员工注意到出席人数减少这一事实。其实,您可以在表达不满的同时,告诉员工们很多人都出席了会议。

同样,我们建议公司领导对拥护新制度,或肯运用新系统或新客服计划的员工数量公开化。这样,您才能掌握不让员工的缺席率成为说

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